A mídia é o trilho por onde corre a política, e o político que não entender isso se dá mal.
O uso generalizado da palavra mídia é recente nas pesquisas em Comunicação no Brasil.
A partir da década de 1990, começou a ser amplamente empregada. Em muitas das publicações especializadas, porém, mídia é utilizada no mesmo sentido de imprensa, grande imprensa, jornalismo, meio de comunicação, veículo.
Para Barth (2007), “a mídia não é apenas portadora de informação, seu papel central na sociedade como formadora de opinião pública a tornou também central na construção da imagem que as pessoas fazem da política”.
É necessário, que haja, por parte da mídia, um comprometimento “com os interesses da sociedade porque os veículos de comunicação dependem essencialmente da sua credibilidade junto ao público para sobreviver”. (MICELLI, 2008)
A mídia é hoje a instituição mais decisiva para a qualidade do exercício da cidadania no Brasil democratizado. Ela impõe suas coordenadas e linguagens específicas sobre as estratégias para as principais disputas eleitorais; fornece os principais elementos simbólicos e cognitivos para a escolha do eleitor; forja – conscientemente ou não, deliberadamente ou não – consensos sobre a pauta política e institucional; define, de um modo ou de outro, a agenda pública, dos seus termos mas gerais a alguns dos mais específicos. Defende o consumidor, julga a justiça, denuncia a corrupção, expõe a fraude.
Civiliza a sociedade brasileira – em que pese eventualmente amplificando e (re)produzindo a barbárie – e nos acultura a todos, mesmo a contragosto. Fornece quadros de referência com que denunciamos suas manipulações, desdenhamos de sua eventual vulgaridade e afirmamos a nossa vã pretensão de completa autonomia intelectual diante de nosso pequeno universo cotidiano. (LATTMAN-WELTMAN apud ABREU; LATTMAN-WELTMAN; ROCHA, 2003, p. 129 – 30)
Seja no cotidiano seja no período das eleições, observamos que os meios de comunicação contribuem, significativamente, no sentido de criar cenários favoráveis ou desfavoráveis para determinados candidatos, enquadrando os eventos de campanha sob este ou aquele prisma nas notícias. A criação da imagem dos candidatos em uma eleição, proporcionada pela mídia no período eleitoral, nem sempre os beneficia. Um caso notório nas eleições de 2002, foi o da candidata Roseana Sarney. Vimos como a mídia contribuiu para a visibilidade negativa da pré-candidata do PFL, Roseana Sarney, levando-a à renúncia.
Algumas sentenas de inserções de comerciais do PFL na TV transformaram a governadora do Maranhão na nova marca registrada da campanha presidencial. Não que ela seja uma liderança carismática. Todos sabem que o feito de sua própria marca não é dela, mas dos filminhos publicitários. (BUCCI, 2001, p.2)
Se a imagem de Roseana candidata foi construída nos programas do partido com a marca da engenhosidade do publicitário Nizan Guanaes, a desconstrução, ao contrário, resultou de uma ação articulada que envolveu instituições públicas na produção do flagrante e os media, que fizeram acontecer para todos os eleitores. (CARVALHO, 2004, p. 156 apud NEVES, p. s/n)
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