“Todas nossas fábricas e instalações poderiam pegar fogo amanhã,mas isso dificilmente afetaria o valor da companhia.” (Roberto Goizueta, ex-CEO da Coca-Cola)
Segundo Philip Kotler, "talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas".
Segundo a definição da AMA (American Marketing Association) uma marca é definida como: "um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência."
Desde a antiguidade clássica tem-se notícia da utilização de marcas, principalmente por comerciantes. As marcas eram normalmente figurativas, afixadas nas fachadas dos estabelecimentos, com a finalidade primária de indicar o tipo de negócio: assim, uma padaria apresentaria o desenho de pães... Essa prática era justificável e necessária, desde que a maior parte da população era iletrada: apenas as pessoas abastadas tinham acesso à educação.
Com o passar dos anos essa prática caiu em desuso e - já na colonização da América do Norte - o conceito de marca retorna. Curiosamente, ele se deveu à prática dos colonos norte-americanos, que criavam seu gado extensivamente (em áreas não cercadas) marcar seu gado com ferros, como, aliás, tornou-se prática também nas áreas de criação extensiva do Brasil.
Como se pode estimar o valor de uma marca?
Aspecto financeiro. Pode-se avaliar da seguinte forma: o quanto o consumidor está disposto a pagar a mais por um produto de marca, multiplicado pelo volume de vendas, descontados os investimentos em marketing.
Extensões da marca. Uma marca forte permite o lançamento de extensões, sob a forma de novos produtos, aproveitando o fundo comercial da marca existente, reduzindo assim os custos de introdução dos novos produtos. Algumas empresas trabalham consistentemente o conceito de família de produtos, onde a marca institucional favorece todos os seus membros.
Lealdade do consumidor. A consciência do consumidor por aquela marca, sua associação com qualidade, desempenho e outro atributos, geralmente resultam em lealdade à marca.
Como alcançar uma Marca Forte?
Em Managing Brand Equity (Peter H. Farquhar, 1989), são enunciadas três etapas necessárias para construir-se uma marca forte:
1. introdução - introduza no mercado produtos de qualidade, usando a marca como plataforma para lançar novos produtos;
2. elaboração - torne a marca fácil de ser lembrada e desenvolva a repetição do seu uso;
3. fortalecimento - a imagem da marca necessita ser consistente com o passar do tempo.
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